Indijas reklāmas vecums: kā džinksts padarīja Nirmu sabki pasandu!

1970. gados Indijas veļas pulvera tirgū dominēja Hindustan Lever Limited (HLL), un tā Surf bija gandrīz lietojams mazgāšanas līdzekļa pulveris. Tas mainījās, parādoties mazgāšanas jaudai ar nosaukumu Nirma.

Nirma veļas pulvera reklāmai bija galvenā loma vienā no Indijas korporatīvās vēstures lielākajiem neveiksminiekiem.

Vienkārša skaņa, gandrīz kā pagarināts boings, taču neaizmirstamākais sākums jebkuram reklāmas džinkstiņam. Džingls, kas gadu desmitiem ilgi nemainījās un patiešām lika pamatus vienam no tā laika lielākajiem zīmoliem. Mēs runājam par Nirma veļas pulvera reklāmu, kurai bija galvenā loma vienā no Indijas korporatīvās vēstures lielākajiem neveiksminiekiem.

Sērfošana notiek… vai varbūt nē!

1970. gados Indijas veļas pulvera tirgū dominēja Hindustan Lever Limited (HLL), un tā Surf bija gandrīz lietojams mazgāšanas līdzekļa pulveris. Lai gan Surf tika uzskatīts par nedaudz dārgu, cilvēki bija gatavi maksāt nelielu piemaksu par tā sniegtajām ērtībām un konsekvenci. Un labi, alternatīvas bija vai nu tikpat dārgas, vai arī nebija tik labas kvalitātes un veiktspējas ziņā. Tas mainījās, kad septiņdesmito gadu sākumā parādījās mazgāšanas spēks ar nosaukumu Nirma.

Karsanbhai Patela ideja Nirma sākās kā paštaisīts produkts (Patels bija laboratorijas tehniķis un pārzināja ķīmiskās vielas), ko viņš izdalīja cilvēkiem ceļā uz darbu. Tas labi notīrīja drēbes, nebija īpaši skarbs rokām un maksāja daudz lētāk nekā Surf, pateicoties arī tā ļoti vienkāršajam iepakojumam. Kad cilvēkiem tas sāka patikt, Patels nolēma ražot plašākā mērogā.

Pateicoties neticami zemākajai cenas zīmei — tā cena bija aptuveni 3,50 Rs par kg, salīdzinot ar 13 Rs Surf, Nirma sāka iegūt popularitāti. Tas neizskatījās pēc izsmalcināta izstrādājuma un tika piegādāts ļoti vienkāršā caurspīdīgā plastmasas paciņā ar tikai tā vārdu un meitenes talismanu augšpusē (un dažreiz šķita, ka tas ir vienkārši sarullēts un saskavēts), salīdzinot ar Surf, kas tika piegādāts augstā iepakojumā. zila kartona kaste ar izsmalcinātu grafiku un tekstu. Atšķirība starp augsta līmeņa MNC un pašmāju uzņēmumu nevarēja būt krasāka. Taču cenu atšķirība starp produktiem bija milzīga – tik milzīga, ka cilvēki neiebilda eksperimentēt ar jaunpienācēju. Tomēr izaicinājums bija likt cilvēkiem saprast, ka zīmols pastāv laikmetā, kad reklāma aprobežojās ar radio, avīzēm un žurnāliem un dažas stundas televīzijā.

Patels nolēma meklēt televīzijas reklāmu. Un pārējais, kā viņi mīl teikt, ir vēsture.

Baltas, spilgtas drēbes, pieklājīgi Nirma

Reklāma sākās kā salīdzinoši īsa, taču, gadiem ejot, tā kļuva nedaudz garāka, sasniedzot minūti. Un gandrīz vienmēr tika izmantota viena un tā pati veidne — tajā bija redzami vairāki cilvēki, kuri dzied, dejo un citādi bija ļoti aktīvi dažādās vietās, sākot no skatuves līdz tādām vietām kā Indijas vārti. Šie kadri mijas ar veļas mazgāšanu (protams, vienmēr sievietes). Un tad uz beigām reklāma koncentrējas uz četrām dāmām, kas nes sev līdzi Nirma pulvera paciņas. Tas sākas un noslēdzas ar Nirmas meiteni, zīmola talismanu, kas redzama virpuļojam uz veļas pulvera paciņām.

Un tam visam notiekot, fonā atskan džinksts:

Veļas pulveris Nirma, Veļas pulveris Nirma

Doodh si safedi Nirma se aaye

Rangeen kapda bhi khil khil jaaye

Sabki Pasand Nirma

Kam keemat ki adhik safedi laaya Nirma

Isi liye to ghar ghar mein aaya Nirma,

Seema, Rekha, Jaya aur Sushma

Sabki pasand Nirma…

(Veļas pulveris Nirma

Piešķir jūsu apģērbam pienam līdzīgu baltumu

Pat krāsainas drēbes spīd pēc mazgāšanas Nirmā

Nirma ir katra paša izvēle.

Nirma ir nodrošinājusi lielāku baltumu par zemākām izmaksām

Tāpēc tas ir nonācis katrā mājā

Seema, Rekha, Jaya un Sushma,

Nirma ir katra paša izvēle!)

Džings visu ceļu

Paskaidrosim vienu — džinksts pārnēsā reklāmu. Bez tā reklāmas vizuālie materiāli būtu pilnīgi bezjēdzīgi. Tas bija ideāls veļas pulveris. Tajā nebija nekā niansēta. Pulveris pārdeva tikai džinksts ar vārdiem, kas atskanēja — tas ir pilnīgi grūti pārdodams džinksts. Mūzika ir vienkārša, tāpat kā dziesmu teksti. Un, lai gan lielākajā daļā reklāmas agrīno versiju bija redzami salīdzinoši normāla izskata cilvēki (pretstatā modeļiem), vēlākajās versijās tika redzētas dažas slavenības (tostarp astoņdesmito gadu filmu varone Sangeeta Bijlani). Tomēr kopumā reklāma bija pievilcīga galvenajam patērētājam. Nebija tādas dzīvesveida konotācijas kā dārgas automašīnas vai greznas vietas. Tā bija reklāma, kas vienkārši parādīja, ka cilvēki ir ļoti aktīvi vai nu ļoti košās krāsās, vai pilnīgi baltās drēbēs. Interesanti, ka pati drēbju mazgāšana tiek parādīta kā patīkams process, kurā sievietes (vienmēr sievietes) tiek rādītas smaidot, mazgājot veļu – viena pat rotaļīgi smērē putas bērna sejā! Interesanti, ka reklāma tika veidota galvenokārt hindi valodā un tai vispār nebija angļu iemiesojuma.

Interesanti, ka reklāmā nemaz netika atskaņota cenu karte. Dienā un laikmetā, kad cenai bija nozīme un kad cena faktiski bija produkta lielākais pārdošanas punkts. Bija atsauce uz kam keeemat (zema cena), taču tā nekad nesalīdzināja sevi ar produktiem, kuru cena ir daudz augstāka. Ja kas, tad reklāmā tika uzsvērts, cik laba bija Nirma, parādot, kā cilvēki ar to laimīgi mazgā veļu, kā arī to radīto putu daudzumu – putas daudzi uzskatīja par indikatoru tam, cik labs ir veļas pulveris. Jo vairāk putu, jo tīrākas bija jūsu drēbes, īpaši tajās dienās, kad ūdens bija drīzāk ciets, nevis mīksts. Ironiski, ka Nirmai patiesībā nebija jābūt ļoti putojošai, taču reklāmās tika prognozēts, ka tā ir tieši tāda. Un, tā kā tas tika izlaists laikmetā, kad bija vairāk melnbalto televizoru nekā krāsaino, tas vairāk koncentrējās uz spilgti baltu apģērbu, jo tie būtu vieglāk redzami melnbaltos televizoros.

Būtu sabki pasand arī šodien

Tas varētu nebūt tik niansēts, kā mūsdienās ir citi veļas pulvera zīmoli, taču Nirma reklāmā ir kaut kas tāds, kas nav nevienai citai mazgāšanas līdzekļa reklāmai – tas džinksts. Tas ir viens no retajiem gadījumiem, kad džinksts faktiski aizēno to pavadošos vizuālos elementus. Jā, vizuālie materiāli tagad varētu šķist nedaudz novecojuši, it īpaši šajā veļas mazgājamo mašīnu laikmetā, taču atjauniniet tos un pievienojiet to, un mēs domājam, ka Washing Powder Nirma joprojām varētu piesaistīt jūsu uzmanību. Un tas ir tāpēc, ka tas koncentrējās uz kaut ko ļoti elementāru – baltas un spilgtas drēbes joprojām ir tas, ko cilvēks sagaida no veļas pulvera. Fakts, ka tas īpaši neietekmēja cenu (tā varētu būt), padara reklāmu – vai drīzāk džinkstēšanu – ļoti aktuālu arī šodien. Nav brīnums, ka, neskaitot nelielus uzlabojumus un papildinājumus, Nirma savā reklāmas kampaņā saglabāja šo signālu vairāk nekā duci gadu.

Spēlējiet to kādam, kurš to nekad agrāk nav redzējis, un viņš joprojām sapratīs, ka šī reklāma būtībā ir par to, cik tīras būs jūsu drēbes pēc mazgāšanas ar Nirmu. Un ir liela iespēja, ka džinksts paliks arī viņu galvās. Tas ir tas, ko labai reklāmai vajadzētu darīt – pastāstīt par produktu un likt to atcerēties. Jums var būt visas pasaules nianses, izsmalcinātība un stāstu stāstīšana, taču, ja nevarat atzīmēt šos divus lodziņus, reklāma vienkārši nedarbosies. Nirma ne tikai atzīmēja šīs kastes, bet arī iesaiņoja tās un nodeva patērētājam prātā!

Iespējams, pasaule ir pārgājusi uz smalkākiem mazgāšanas līdzekļiem, reklāmām un veļas mašīnām (lai gan būs 2020. gads, un šķiet, ka sievietes JOPROJĀM mazgā drēbes), taču Nirmas džinkstēšanas vienkāršā burvība saglabājas līdz šai dienai. Ja neticat mums, vienkārši atskaņojiet reklāmas sākuma dažas sekundes — ar šo burvīgo skaņu ikvienam un lūdziet to identificēt.

Pastāv iespēja, ka viņi to darīs.

Aģentūra: Poornima reklāma

Priekšrocības: Atslēgas līdzņemšanai

Lai jums lieliska džinkstēšana

Veļas pulvera Nirma džinksts var izklausīties neticami vienkārši un, no pirmās dzirdēšanas, var pat nešķist īpašs. Bet varbūt tieši šī vienkāršība lika cilvēkiem to atcerēties. Mēs nevaram atcerēties pārāk daudz citu reklāmu, kurās produkts tika minēts tik daudz reižu – un interesanti, ka tas bieži tika minēts pilnībā: ne tikai Nirma, bet arī veļas pulveris Nirma. Daudzi cilvēki pat atcerējās ļoti atšķirīgo skaņu, ar kuru sākās džinksts. Un, protams, tāpat kā vislabākos džingliņus, to var izmantot pat bez vizuālā attēla.

Turiet lietas vienkārši

Reklāmas vienkāršība ir tās lielākā stiprā puse. Tam nebija nekādas smalkas ziņojumapmaiņas, bet tas vienkārši atkārtoja, ka veļas pulveris Nirma ir ļoti labs jūsu apģērbam, nemaksāja daudz un to var izmantot ikviens. Tāpat kā Lijjat Papad reklāma, par kuru mēs runājām iepriekš, arī šī bija tieša un vienkārša. Nebija nekā slēpta vai smalki mērķtiecīga.

Parādiet savu mērķauditoriju

Atšķirībā no daudzām reklāmām, kurās bija redzami cilvēki (vai slavenības) no nedaudz mērķtiecīgas klases, agrīnajās Nirma reklāmās lielākoties bija attēloti tieši tādi cilvēki, uz kuriem produkts bija paredzēts. Nebija nedz svilpām mājām, nedz svilpām automašīnām vai greznām drēbēm. Tikai daudzi normāli, vidusšķiras cilvēki dejo un aktīvi iet pa dzīvi, nevainojamās un spilgtās drēbēs, pateicoties Veļas pulverim Nirma. Pat džingls lietoja ikdienas valodu.

Nepārspēlējiet cenu karti

Kas bija Nirmas lielākais spēks? Nu tā cena. Tas maksāja daļu no tā, ko darīja HLL's Surf. Un tomēr tā izvēlējās to neizcelt reklāmā. Pavisam. Tas bija tāpēc, ka šī milzīgā cenu atšķirība varēja radīt cilvēkus aizdomas par produkta kvalitāti. Iespējams, tāpēc Nirma nepārspīlēja, runājot par savu cenu priekšrocību. Bija neliela atsauce uz lielāku baltumu par zemu cenu, bet tas arī viss. Nevienā posmā nebija ne mazāko mājienu, ka kvalitāte būtu apdraudēta.

Ticiet reklāmai vai nē: daži papildu fakti

Nirmas meitene…

Meitene uz Nirma iepakojuma patiesībā bija uzņēmuma dibinātāja Karsanbhai Patel meita. No viņas cēlies pat vārds Nirma – viņu sauca par Nirmalu, un viņa gāja bojā nelaimes gadījumā.

…varbūt nebija Nirmas meitene

Tas netiek apstiprināts, taču daudzi nozares pārstāvji saka, ka Karsanbhai Patel meita nebija pirmā izvēle, lai kļūtu par zīmola talismanu. Kā uzskata daži, Nirma veļas pulvera tēls sākotnēji bija sievietes (paredzēts kā mājsaimnieces) tēls, kas mazgāja drēbes, un tika izmantots pat ļoti īsu laiku. Tomēr vēlāk tas tika noraidīts un Nirmas meitene ienāca attēlā. Burtiski.

HLL STING operācija

Nirma bija tik populāra, ka tiek uzskatīts, ka HLL patiesībā nāca klajā ar stratēģiju, kas bija vērsta tikai uz tās apkarošanu. Stratēģija tika saukta par STING — stratēģija Nirmas izaugsmes kavēšanai. Nav īsti zināms, cik ļoti tas patiesībā iedzēla Nirmu, taču tiek uzskatīts, ka HLL mazgāšanas līdzeklis Wheel par zemāku cenu bija šīs STING darbības rezultāts.

Džingls, ko joprojām dzied un spēlē

Amerikas indiāņu projekti

Washing Powder Nirma džinglu joprojām plaši spēlē cilvēki, kuriem patīk to vienkārši klausīties. Cilvēki pat dzied dziesmu Smule, sociālo tīklu platformā. Kā tas ir ar topu grāvēju?

Nākamais: Kā Lalita ji ieguva sērfošanu, braucot ar mazgāšanas pulvera viļņiem!

(Akriti Rana un Nimish Dubey raksta par tehnoloģijām un komunikāciju, un ir strādājuši abās jomās. Viņi ir bijuši saistīti ar parasto sadaļu par reklamēšanu vietnē TechPP.com.)